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Facebook入港探望内地市场 间接承揽内地业务

编者按/ 2011年2月下旬,关于Facebook可能选择与百度进行合作的消息再度传出,百度CEO李彦宏也被证实已飞赴美国硅谷。

早在去年12月,Facebook CEO马克·扎克伯格就低调来华,拜会了中国几家知名企业高管,除了李彦宏外,中国移动董事长王建宙、新浪网CEO曹国伟、阿里巴巴董事局主席马云等人也与扎克伯格见了面。

2011年新年伊始,Facebook首站在中国香港设立了一个办事处,负责香港、台湾以及内地的广告业务。这一系列动作显露出Facebook对进军中国的极大兴趣。如果Facebook真的要进军中国,它能否适应中国的“土壤”?又将给中国互联网行业带来怎么样的影响?

长期以来,诸多关于Facebook的报道多数以碎片化形式呈现,对于Facebook的前世今生,商业模式都缺乏系统化研究,本期专题从聚焦、观点、数据、分析、模式、影响六个角度研究Facebook。它将给中国商界带来怎样的变革机会?

依靠巨大的流量和超强的用户黏度,吸引更多具有全球化策略的大品牌广告主投放广告。

Facebook虽然短期还不能在中国内地开展业务,但这种僵化的局面已经有所改变。Facebook已在香港设立办事处,组成一个规模不小的营销团队,专注于为中国台湾和香港市场提供广告服务。据悉,谷歌前高管梁幼莓(Jayne Leung)成为香港办事处负责人,同时负责管理台湾市场。这是Facebook在亚洲地区开设的第三家办事处,2010年3月和4月,Facebook分别在印度和新加坡开设了办事处。

和中国内地4.6亿的网民相比,港台地区一两千万的网民数量实在微不足道,业界普遍认为,Facebook在香港设立办事处的目的是为未来进军内地市场做铺垫,一旦进入内地市场的时机成熟,借助港台市场的经验和资源可以迅速的在内地开展广告业务。

布局港台,间接承揽内地业务

Facebook目前拥有超过5亿个活跃的用户,而亚太地区尤其是港台市场成为其高速发展的一块市场。数据显示,Facebook的香港用户人数已经由2008年底的145.85万增长到367.36万,也就是说每两个香港人中,就有一个人拥有Facebook的账户;而在中国台湾市场增长速度更快,2008年还只有11.3万用户,2010年底就已经陡增到975.26万,占到中国台湾人口的五分之二强。

“在香港设立办事机构,显然将大中华区在Facebook的全球业务中提高了一个级别,具备更大的广告经营空间。有了营销团队,Facebook的直销广告业务和代理广告业务在未来会有一个大幅的增长。”艾瑞咨询首席分析师曹军波表示。

由于Facebook巨大的流量和超强的用户黏度,业界预计,其在广告业务拓展方面将以吸引国际和国内大品牌为主,在Facebook上投放品牌广告将有利于大品牌广告主在港澳台及海外市场的渠道拓展,这有利于全球化策略的企业在营销方面的发展。

除了吸引港台地区的广告业务,内地广告业务也不可忽视,毕竟香港是很多内地企业拓展海外市场的一个跳板和中转站,而且很多内地500强企业都在香港设置了总部和分支机构,很多广告预算都掌握在这些公司手里,通过直销团队有可能会拓展一部分寻求在海外市场销售产品的中国公司的广告业务。

在DM整合网络营销机构总经理刘东明看来,Facebook在香港设立机构,构建本土化营销团队,克服营销差异导致的水土不服,建立标杆营销样本,然后会在合适的机会进军内地市场。

未来与谷歌决战广告市场

目前谷歌是全球互联网公司中营业规模最大的公司,营收规模在250亿~300亿美元之间,占据了美国互联网广告市场近40%的份额。

相比之下,Facebook虽然市值庞大,但营收规模和谷歌相比还是小巫见大巫,2010年的营收规模大约为20亿美元,不到谷歌的十分之一。“从目前来看,品牌广告市场的天花板逐渐呈现,互动广告类的新型广告模式成为未来发展增长较快的形式,所以说,Facebook在新型广告模式的发展上将会对谷歌造成一定的冲击。”知名互联网人士刘兴亮(微博)分析。

目前,广告产业正处于从线下广告向网络广告大迁徙的中期,无论是谷歌还是facebook,都将从中受益,而用户也会选择有极强针对性的广告投 放平台。facebook有高度稳固性、用户黏度和海量用户,通过细分用户群体、对其喜好匹配适当广告,具有更强的针对性和精准性,加上社交网络的品牌与 口碑效应,这一点是谷歌所望尘莫及的。

更为重要的是,facebook作为一个SNS的社交平台,其对外是一个封闭性的平台,谷歌的搜索引擎无法搜索到facebook平台的任何信 息,这就意味着未来占据互联网生态圈50%的信息将在facebook上生成,而谷歌却无法对其进行相关搜索,那么搜索引擎的价值将受到巨大的打 击,facebook以这种爬虫的屏蔽功能形成了对谷歌流量的争夺。“由于谷歌的搜索引擎只能对1.0的信息进行搜索,未来会影响到谷歌的用户数和商业价 值,进而从根基上撬动谷歌的商业模式,造成其点击下降、营收下降。”曹军波分析。

数据显示,2010年5月份,facebook在美国本土的访问量已经超过谷歌,用户数和网页浏览量均超过谷歌,facebook可能会以此作 为基础发展自己的语义搜索引擎。与谷歌的搜索相比,基于语义的搜索更加精确和人性化,实际上,由于社交网络信息量的巨大,搜索已经成为社交网络未来的一个 发展赢利方向。

遭遇2010年年初退出中国市场风波后,谷歌在中国的市场份额一再下滑。易观智库近日发布的数据显示,2010年第4季度中国搜索引擎市场份额中,百度占到75.5%,谷歌中国的份额仅占19.6%,这是自2007年第2季度以来谷歌中国首次跌破20%。

短期内不会进入内地市场

国际互联网公司长期以来在内地市场鲜有非常成功的案例,最直接的原因就是不熟悉内地市场,包括用户的文化习惯、网站使用习惯、浏览习惯等,此外经营管理上决策缓慢,也导致他们不断的贻误市场战机。

谷歌在中国长期被百度压制,随着谷歌中国退出内地市场,市场份额进一步下滑;亚马逊在中国则完败于完全本土化的淘宝网;中国雅虎在中国市场的左右摇摆和多次震荡,最终只剩下一副躯壳。

即使是在国际上风生水起的facebook要想成功进入内地市场也非易事。刘兴亮认为,facebook要想进入内地市场就必须尊重中国的法律法规和政策,包括尊重中国的意识形态。此外,应该积极和本土公司合作,管理应该更多的由本土团队来运营。

国际互联网公司进入内地市场首先要选择合作伙伴成立合资公司,进行备案,更重要的是,要遵守内地的法律法规。“在内地,一般公司相关的网管维护团队要几百人,这无形中会增加国际公司的运营成本,他们愿不愿意做还是个问题。”曹军波说。

此外,针对中国用户的各种本土化的体验设计,包括UE(用户体验)和UI(用户界面)的设计等,都需要通过市场考验;建立本土化的营销团队和设计合理的营销计划也并非一朝一夕之功。

 

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