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Groupon续写传奇:两个按键解决两大难题

Groupon创始人梅森计划在4月份将推出一款新应用:Groupon Now。

全球最大的团购网站Groupon计划在4月份发布一款新应用,Groupon希望这款应用能够改变人们选择进餐、购物和娱乐的时间和方式。该 移动应用名为 GrouponNow,在吸引外界关注的同时它也简单易用,但是与Groupon目前的每日购物商业模式有着根本性不同。当用户打开其智能机应用程序时, 两个按钮就会呈现在他们的面前:我饿了(I’m hungry)和我很无聊(I’m bored),点击任意按钮后,该程序就会根据用户所在地提供一份标 有详细时间的每日交易列表。

网站IPO或高达250亿美元

在芝加哥三月份一个寒冷的早上,安德鲁·梅森站在他公司办公室外的街角,雄心勃勃地想要解决人类有史以来都不得不面对的一个难题:到哪里去吃午餐?

30岁的梅森是大红大紫的团购网站Groupon的创始人。他的公司每天向遍布世界各地的7000万名用户发送各种折扣相关的电子邮件。他穿着 一身厚重的冬衣,一件绣着Groupon图案的灰绿色的跟踪夹克,一双运动鞋和一双色彩夺目的圣诞袜。梅森拿起自己的iPhone,用它登录一个新的服务 地址——GrouponNow,并向我展示这两个不仅能够改变人们午餐习惯,更能重塑数以十亿计的本地消费市场的简单按钮。

手机屏幕上清楚地显示着这两个按钮:“我饿了”和“我无聊了”。

现在还是上午十一点。梅森点击了“饿”按钮,手机将梅森的位置传到Groupon的服务器,服务器则把他所处位置附近的可供选择的餐馆内容传送 到手机上。手机告诉梅森,穿过横跨在芝加哥河的桥到对岸,有个亚洲风味的餐馆20美元的午餐正以12美元的价格进行促销;而向北走一个街区,一家咖啡馆也 在为10美元的食物6折促销,也就是6美元。所有信息都明确表明,这一折扣只有在特定日期的特定时间内有效,而且还必须在餐厅有空余座位的情况下折扣才会 生效。

然后,梅森就用手机确认下单,在Groupon网站上购买了亚洲风味餐馆8美元的折扣券。这种商业模式,让GrouponNow将电话黄页、 Valpakcouponpacket以及数以百万计对价格敏感的客户连接在一起。“到最后,用户中午吃什么将由他们当时登录Groupon网站所能找到 的内容所决定。”梅森说。

这引起了外界广泛的关注。在过去的两年时间里,这位曾经的摇滚乐团键盘手正在试图建立有史以来成长 速度最快的公司。Groupon的每日精选折扣商业模式从今年的7.5亿美元销售量起步,未来将产生每年30亿-40亿美元的总销售量。去年8月份,市场 对Groupon给出的估值高达14亿美元;11月份,这一估值就飙涨到30亿美元;而两个月前,Google给出的并购价格更是高达60亿美元。 目前,公司正在和投行密切接触,商讨总融资额可能高达250亿美元的上市融资计划。

“Groupon Now”拒绝山寨

正如有经验的用户所知道的那样,Groupon每天发送的电子邮件涵盖范围极广,从折扣套餐到按摩服务,应有尽有。但是客户需要预先付费,比如 付大概50-100美元买下一期完整的跳伞培训课,Groupon然后与商家就此进行分成,拿去其中大概40%-50%的费用。

同时客户们也知道,Groupon并不是目前唯一提供这种团购服务的网络服务商。Groupon的竞争对手有一长串名单,而且这个名单正在变得 更长。从匆忙上线的LivingSocial、Tippr、Bloomspot、Scoutmob以及BuyWithMe等小网站,到一些运作成熟的公 司。这些公司切入这块市场的原因也很简单,因为Groupon的商业模式并不复杂,它非常容易复制!支持服务的后台服务系统对技术的要求也不高,只需要 有足够多的客户经理对尽可能多的餐馆、美甲店打电话推销服务即可。而消费者们,看到Groupon给出的折扣价格,当然也不会反对有更多的团购网介入竞 争。

Groupon Now则是梅森的另一个尝试,他尽可能让自己的商业模式变得难以复制。它试图让大众消费市场和消费者的消费时间进行无缝对接。这个尝试,梅森不仅想改变人们的就餐时间,他还想让Groupon更进一步嵌入每个商家和消费者的日常生活中去。

“我们希望消费者一出门就计划着能用Groupon做些什么。”梅森说。而Groupon的投资人哈里·惠勒,说服梅森将GrouponNow 的原始 界面简化成目前两个选项———“饿了”和“无聊了”。惠勒说:“如果运作得当,Google目前所占有的市场份额在我们看来就会变得非常小。因为 GrouponNow切入的才是美国本土交易量最为频繁的那块市场。”

Groupon的由来

在梅森成为世界上最大团购网站的创始人之前,他有着一个更加崇高的理想———帮助解决这个世界上最困难的问题。离开学校组建ThePoint之 前,他在芝加哥大学攻读公共政策的硕士学位。ThePoint是一个民意收集工具,用来征集大众普遍认同的意见,用以说服公司和公务机关对现有政策做出改 变,比如推动联邦政府将选举日正式确定为全国性假日。ThePoint并不成功,因为没有人出来发表意见,有关的公司和政府机关也对它收集的资料不感兴 趣。但是 这个创意却完美地和本地消费市场连接在了一起。公司或许不会理会数百个愤怒的抗议者,但却非常乐意给出5折的折扣,只要同样数量的人群能够成为他们的顾 客。

2008年11月份,由ThePoint脱胎换骨而来的Groupon正式上线运营。梅森也认识到这一模式要想成功,大 量销售员工持续不懈地收集各种小店的资料,并且与他们正式签约必不可少。Groupon的设想正式成型之后,迅速在1年多一点时间内募集到了11亿美元的 风险投资。很快,大规模的销售队伍就建立了起来,Groupon无所不用其极的资料收集步伐也随之跟进。

其实在此之前,互联网界也曾经有人尝试过搭建团购网站,比如保罗阿伦投资过的Mercata,但在互联网泡沫破裂之后,这些网站也随之销声匿 迹。相比之下,Groupon切入市场的时机更好。因为它和Facebook和iPhone是同一代的产品,精准营销第一次在技术上成为可能,同时团购参 与者也可 以很方便地在社交网络中和朋友共享他们的收获。

在一开始,Groupon发给客户的邮件其实只是为了好玩。公司为此聘请了70位笑话段子写手,给客户写各式各样好玩的邮件,以此来提起客户的 好奇心,并促进销售。到了2009年,Groupon已经有了120名雇员,并且每天在30个城市里给客户发送大概30封这样的邮件。现 在,Groupon已经有了5900名雇员,每天在550个不同的市场中对外发送超过900封类似邮 件。

Google曾开出60亿美元天价

随着团购的交易量不断放大,外界对于Groupon的兴趣也在与日俱增。Google对地方分类广告市场有着自己的想法,并在去年秋天开始和 Groupon商讨并购事宜。据两位知情人士称,当时Google开出了 60亿美元的价码,但最终因为担心遭到反垄断诉讼而被迫放弃。同时,由于Groupon的盈利增长非常强劲,它的投资人也认为Google给出的价码过 低。当谈判启动的时候,Groupon每月的销售能力是7千万美元,而到了今年1月份,这一数据已经涨到了2亿美元。

在拒绝Google之后,Groupon从多家顶级风投公司获得了9.5亿美元的进一步注资。这些风投获得的股份多数来自Groupon早期的 投资 人,他们出售股份退出并拿到可观的投资收益。Groupon现在正在积极准备在资本市场进行IPO,有可能的话会是今年年底。“我们肯定都会在某个合适 的试点上市融资。”Groupon公司主席Lefkofsky如此形容Groupon以及其他新一代成长起来的互联网巨头,比如Facebook和 Twitter。

竞争对手是Groupon必须时刻警惕的风险之一,其中最大的竞争对手是位于华盛顿的 LivingSocial,它比Groupon还早一年创建。去年12月份,这家公司拿到了Amazon.com 1.75亿美元的投资,目前也正接近于完成和另外一些风投关于3-4个亿美元的第二轮融资。

另外需要解决的问题还有:消费者经常购买了Groupon的折扣券,但最终却没有把他们用出去,最终这对提高商家的交易量毫无帮助。每一个声称 和Groupon合作并且盈利的商户都很矛盾。“大多数人只是因为这次折扣来到店里,只有很少数的客户最终变成常客。”餐馆老板 Filippo Caffari说。他从今年开始使用Groupon,用它来替代之前在报纸打广告的做 法。

过去,梅森和他的团队对这些质疑一直予以否认。他们声称,多数商户都对合作效果满意,这一模式的效果也持续得到了经验的的验证。但随着 GrouponNow的即将上线,梅森团队的态度开始有所改变,并不那么坚持此前模式的效果。“运作一年之后,我们就发现现有的商业模式非常容易被复 制。”Lefkofsky说。梅森则补充道:“我们一直在思考如何解决我们商业模式中最本质的问题。很早我们也意识到了实时交易系统是竞争对手所难以复制 的。”

机遇和挑战

GrouponNow在很多方面都和现有的Groupon不同。此前 的商业模式也因此被梅森和团队视为Groupon1.0.比如和推销客户去尝试一个他们通常并不会尝试的东西不同的是,GrouponNow现在的 作用则是在客户做决策的时候起到一定的影响。而且和以往的邮件所截然不同的是,客户只能登录Groupon的网站才能找到自己所需要的各种信息。

和Groupon此前的模式能轻易在短期带来大量客户流不同,GrouponNow能够带来的客户流量可能更小,但却更有用。 GrouponNow最大的用处在于商户并不需要为客户流的峰值而储存大量的库存。“如果我们将商户的库存降低10%,客户的现金流以及盈利能力都 能够有质的飞跃。”Groupon总裁Rob Solomon说。如果有可能,未来小商户的物流状况将有可能和航空公司相媲美,物流的供给和需求能够 得到完美对接。

但是正如Groupon所引发的争议一样,GrouponNow能否真正实现“不被山寨”也在业内引发了很 大的争议。GrouponNow或许在技术上比其他团购网站更加先进,但并不能阻止其他公司通过创新实现超越。LivingSocial近期就上线了 自己的实时团购系统,其他公司也在积极向这个领域发展。一场新的团购暗战正悄悄拉开序幕。

来自:csdn.net

 

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团购鼻祖Groupon中国揭秘:快与慢的商业逻辑

王歆(化名)约见Groupon中国方面的高层已数次,但遗憾的是,合作毫无进展。

作为国内一家超大型企业的合作拓展经理,王歆原以为,凭借公司一年数十亿元的销售额加上家喻户晓的知名度,与Groupon合作团购应该不难。“我们和拉手、美团等本土团购网站合作时,他们反应速度很快,推进很顺利,效果很满意。”王歆说。

但这家全球团购网站的鼻祖显然让她有些失望。

Groupon曾只用短短几个月便席卷欧洲18国140多个城市,今年1月联手腾讯大举入华后,其声势浩大的招兵买马也震动了业界,本土团购网站鹤唳风声,而不少有实力的大型商家纷纷主动与其接洽。但与雷厉风行的招聘速度相比,Groupon在中国的业务拓展显得保守、谨慎。

“当我们双方分别表明合作意愿后,德国高层要求我们先出具销售数量、市场份额等基本商业数据,然后再做后续商讨合作。”王歆抱怨,主管Groupon合资公司的德国高层显然对中国市场不够了解。

不过,若能抢到“Groupon中国上线首单”这一资格,宣传效果将倍增,王歆为此仍在努力。

据记者了解,有多家大型企业正和Groupon洽谈合作,但Groupon中国网站的正式上线时间表一推再推,合作无法落定。

即便如此,“海龟(Groupon)”和“富二代”(腾讯)的联姻还是让“土鳖(本土团购商)”们捏着一把汗——因为它们太有钱了。有人断言,如果双方配合密切,势必给中国的团购市场扔下一颗重磅炸弹。

“Groupon投重金在中国,必将抬高团购的市场门槛。”拉手网CEO吴波说。而前雅虎中国总裁、资深互联网分析人士谢文则预计,Groupon将在中国高端团购市场占到50%以上市场份额。

是抱团,还是继续孤军奋战?这个令团购网站们纠结的话题在圈内热议。一向打得不可开交的团购网站老板们从未像现在这样亲密、团结地聚在一起,他们互通信息,共商对策。

人才战、广告战、烧钱大战,在团购战场已然开打。

改还是不改?

“我的压力非常大,不知道什么时候就离职。”近日,一位刚加入Groupon的中高层人员垂头丧气地告诉记者。从一个月前踌躇满志地加入Groupon到如今的心力交瘁,一种微妙的心态变化正在Groupon公司员工中滋蔓。

Groupon入华一个多月,奉行的是“焦土政策”,即以高于业界两到三倍的薪水到竞争对手挖角。如果挖过来的人达不到公司的要求,就迅速炒掉,这使得员工们从入职的兴奋迅速转入压力下的焦虑。

除了被炒的风险压力, Groupon在中国进展迟缓、业务迟迟不上线也让员工们无所适从。

“网站原先定于二月底上线,但现在看来,可能至少要拖到三月份。”Groupon内部人士告诉记者:“Groupon首单非常重要,肯定是来自超大型商家。但具体是哪一家,未最终敲定。”

据记者了解,希望和Groupon合作中国第一单的公司不胜枚举。此前,邮件门、招聘门、涉嫌非法经营、中国高官蹊跷离职等事件已经让 Groupon赚够眼球,“第一单”的诱人对每个商家来说都无法抵挡。一位不愿透露姓名、曾和Groupon洽谈过合作的人士表示:“只要能和 Groupon达成第一单合作,公司可给出任何资源。”

正当大家争先恐后地要和Groupon合作,Groupon却在犹豫,是否在中国照搬美国“每日一单”的模式。

所谓“每日一单”,即每天只推荐一家商户的产品。在美国,Groupon拥有5000万注册用户,有效邮箱达到率为66%,通过超低价格向这些注册用户发送信息,一天一单也有足够的商业价值。但在中国,本土团购厂商都改良其模式,采用“一日多单”,吸引多家厂商同一天打出促销广告。

“改,还是不改”,这对Groupon是个难题。

更为重要的是,由德国方面强势主导的Groupon合资公司对中国公司并不了解,导致决策效率低下。一位Groupon员工告诉记者,对于在中国家喻户晓的公司,德国领导团队却要去调研它的销售数量、市场份额、产品品质等基础问题,这使得合作进程大大放缓。Groupon正式上线时间,因此也一拖再拖,至今没有准确时间。

此外,据该员工透露,Groupon在中国计划只选取大型、高品质商户合作,并且有可能极力压低商家的折扣数,即,绝大部分商品可能会以低于五折的价格对外销售。销售后,Groupon和商家的分成比例为5:5。

目前,在中国,团购网站与商家的分成比例基本为1:9,商家以较低价格对外销售后,将会获得绝大部分收入。“有些团购网站甚至还担下了亏钱的损失。”一位本土团购网站负责人告诉记者:“例如,团购网站和商家签订合约时是50元,真正对外销售时却只卖40元,不计自身经济利益,只为争夺更多用户。”

Groupon特立独行的做法在中国能否施展开拳脚,目前尚是个未知数。一位想与Groupon合作的商家告诉记者:“如果单纯以实物形式进行销售,我们可能会控制量,避免损失过大。未来在合作过程中,我们只能寄希望通过更多形式的创新和探索,达到共赢方式。”

“Groupon在美国的策略照搬到中国,可能确实有难度。”Groupon一位内部人士告诉记者:“但是,Groupon会极力寻求有实力、高品质的买家进行商谈。在与极个别大型商户洽谈合作时,放松合作条款,也存在可能。”

不拼技术,拼劳力、资本

尽管如此,Groupon强势入华制造的紧张局势,让本土团购网站们不敢大意。

“2011年是团购高速发展一年,我们预计全年团购销售额将达到200亿元,是2010年的十倍。”团800联合创始人胡琛接受记者采访时表示,这对于Groupon和腾讯而言,都是一个不可忽视的市场机会。

但是,这200亿元的市场,比拼的不是技术实力。谢文认为,团购网站并非真正意义上的互联网公司,也不是技术密集型企业,而是资本和劳动力密集型产业。

拉手网CEO吴波透露,拉手网70%人员都是销售。而国内其它团购网站员工组成比例亦相仿。换言之,团购网站竞争最终比拼的是标准化、规范化的经营管理能力,以及雄厚的资金和人才实力。

Groupon杀入中国,仅仅用了一个多月,就在北京、上海和广州等共招聘了300多位员工。记者看到,其北京办公地点乐成国际B座六层已经人满为患,无法入座,并即将搬至新的办公场地。另消息称,Groupon还将在三个月内招聘千人。

这背后都是资金实力的推动。今年1月,Groupon刚刚完成一轮融资,筹集金额共9.5亿美元,并称将利用这笔资金支持全球扩张,尤其是亚洲市场的拓展。

被Groupon收购并委以全球拓展重任的德国Ctiydeal侵略性很强,在欧洲曾经双倍薪水从对手手里抢人,打赢后又大批解雇,其在全球迅雷不及掩耳的扩张速度早已引起业界的恐慌。

“本土团购网站说‘不紧张’,那是不可能的。”一位不愿透露姓名业内人士说,这几家领先的团购网站都在年前先后融到资,有来自投资人施予的很重压力,必须加速拼抢市场。

此前,拉手网就曾大幅进行广告宣传,并宣称5000万美元融资中,广告投放将是重点之一。目前,在北京的公交车、写字楼电梯广告中,随处可见拉手网的广告。美团网也透露将进行2011年度广告招标,初步预算达1.3亿元。满座网、糯米团等团购网站也都已加入广告的烧钱大战中。

中国本土团购行业薪资普遍不高,老板们担心人才被Groupon公司以高薪挖走。满座网CEO冯晓海向记者透露,其公司平均工资比Groupon美国低10倍,约为5000元。而24券网员工工资比行业还低20%-40%。

关于Groupon高薪挖人,胡琛调侃:“第一,怎么能保证挖过去的人不会在一个月内被裁掉呢?第二,怎么能够保证这不是大家无间道派过去的呢?”

但据记者了解,为避免人才大规模流失,本土团购网站之间已经达成口头协议“永不复找Groupon挖走的员工”,彼此之间还达成默契“不互相随意挖人”。

此外,为了应对竞争,各网站也大举招兵买马。拉手网两个月就将团队扩张到1500人,并且在继续扩张。满座网也计划2011年销售团队也将扩充到1000人。

“庞大的开支,让这些网站压力很大。”一位业内人士评价。

本土团购应对

记者发现,自Groupon宣布入华以来,本土团购网站之间明显加强了交流和合作。“有行业内的相关会议,只要有时间,就会过去听听。”一位本土团购网站主管说。

胡琛认为,团购是一个非常注重本地化经验的互联网业务,中国的团购市场与美国有很大的不同。根据团800的统计,到去年年底已经有1700家团购网站,远超出美国类似网站的数量;其次,消费折扣的比例也比Groupon在美国坚持的5折要低很多,团800的统计来看平均是3.3折;此外,中国本地的支付信用体系、商家服务质量以及物流快递的现状,也导致产生了很多“中国特色”的团购方式和问题。

“在这些挑战面前,Groupon与腾讯一样都是新手,需要更潜心研究中国消费者的需求,并以一个务实严谨做业务的踏实态度,才可能追赶上目前行业里的对手。”胡琛说。

“Groupon入华,只是在中国市场多了一个参与者而已。”冯晓海认为,“所谓的竞争就像一场比赛,要战斗力强、融资能力强、团队文化强,这三项哪一步走得很快都没有意义。”

冯晓海表示,满座网不会和Groupon打价格战,“我们会有策略性地打各种战役,就像作战需要特种兵、常规军一样,在不同市场上打不同策略的战役。”

吴波则告诉记者,拉手网正在根据功能和产品的分类做专业化频道。目前,酒店频道在广州、上海取得效果非常好。除此之外,拉手网正在向全球的团购网站学习,比如东欧团购网站卖得最好的产品是旅游,也给他很多启发。

“和Groupon合作,腾讯用不上力,排队、军训然后拉出去推销等这类事情,腾讯不擅长。”谢文说,Groupon除了先发的品牌和知名度优势外,还有标准化、规模化管理的优势,在中国正式落地后,高端、比较规范的商家都会向其靠拢。

“团购网站是资本和劳动密集型产业,更应该跟麦当劳、星巴克一类企业类比。”谢文表示:“我们可以认为雅虎、eBay等互联网公司在中国发展不好,但没人敢说麦当劳、肯德基等公司在华发展不良。”

谢文预测,中国团购产业竞争将会非常惨烈,阵亡率能达到95%以上,现在的前十强一年后可能有5家出局。而Groupon将可能在中国高端团购市场占到50%以上的市场份额,在低端个性化市场占到10%左右。综合起来,Groupon在中国团购市场的排名将可能在前三。

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